先说明白几个词： 转化（你希望用户完成的动作，比如留下联系方式、提交询盘）、 CPC（单次点击费用，每次有人点你的广告你花多少钱）、 CPA（获客成本，拿到一个有效线索平均花多少钱）、 再营销（对之前看过你内容的人再次展示广告）、 冷受众（完全不认识你的潜在客户）、 热受众（已经表现出兴趣的人，比如访问过你的产品页）。
如果你刚做外贸广告，最头疼的问题可能是：“我该投 Facebook 还是 Google？钱花出去有没有效果？” 这篇文章就是帮你解决这个问题。不讲理论，只说怎么判断、怎么操作。适合刚接触广告投放的外贸老板、业务负责人或运营新人。
核心区别一句话说清： Google Ads 是“客户主动找上门”，Facebook Ads 是“你主动找客户”。 选哪个，取决于你的客户怎么找供应商。
一、先看客户怎么找供应商（选平台第一步）
用下面这个简单判断法：
- 如果客户会主动搜索“XX产品 供应商”“XX设备 厂家”这类词 → 选 Google Ads。
比如客户需要工业泵、定制包装、机械零件，他们通常会直接搜关键词，Google 能精准匹配这些搜索。 - 如果客户还没意识到需要你的产品，或者需要你“讲清楚为什么选你” → 选 Facebook Ads。
比如你是做新型环保材料、智能仓储系统，客户可能不知道有这种解决方案，Facebook 能帮你把信息推给相关行业的决策者。 - 如果预算允许，两个都做：Google 拿高意向客户，Facebook 做长期触达和品牌影响。
二、Facebook 广告怎么做（B2B 三层触达法）
Facebook 不适合“直接成交”，但适合“让客户认识你、记住你、最后回来找你”。 用三层漏斗，逐步推进：
- 冷受众（陌生人）
投放给行业、职位、兴趣匹配的人。比如“制造业采购经理”“物流行业高管”。
广告内容：讲一个行业痛点，比如“仓库空间利用率低？”“包装成本年年涨？”——先引起兴趣，不直接卖产品。 - 温受众（有过互动）
比如看过你的视频、点过主页、访问过网站的人。
广告内容：介绍你的解决方案，展示案例、客户评价，建立信任。 - 热受众（高意向）
比如访问了产品详情页、提交了表单但没完成的人。
广告内容：直接推询盘优惠、限时支持、免费样品——推动最后一步。
三、Google 广告怎么做（抓住主动搜索的客户）
Google Ads 的核心是：让客户搜到你的关键词，看到你的广告，然后点进来。
- 选对关键词：用客户会搜的词，比如“定制包装厂家”“工业泵出口商”“智能仓储系统供应商”。
不要写“我们质量好”，要写“客户在找什么”。 - 广告标题和描述：第一句就写清楚你能解决什么问题，比如“提供定制包装方案，支持小批量起订”。
- 落地页（点广告后进的页面）：必须和广告内容一致，别让客户“点进来发现不对”。
四、落地页和表单：让客户愿意留信息
无论 Facebook 还是 Google，客户点进来后，能不能留下联系方式，取决于落地页怎么做。
- 首屏一句话讲清你解决什么问题。
比如：“帮助外贸企业降低包装成本30%”，别写“我们是一家包装公司”。 - 给信任证据：放客户案例、出口认证、工厂实拍、交付能力（比如“支持全球物流”）。
- 表单只留必要项：姓名、公司、邮箱、需求（最多4项），别让客户觉得“太麻烦”。
- 承诺回复时效：比如“24小时内回复”，降低客户顾虑。
避坑提醒：
- 受众太宽：比如投给“所有制造业”，浪费钱。要按职位、行业、公司规模收窄。
- 只讲产品不讲场景：客户关心的是“你能帮我解决什么问题”，不是“你有什么功能”。
- 不做转化追踪：不记录客户点广告后有没有留信息，就无法知道哪个广告好，只能凭感觉花钱。
- 落地页和广告不一致：客户点进来发现内容对不上，直接关掉。
最后记住：没有“最好”的平台，只有“最适合你客户行为”的平台。
先想清楚客户怎么找供应商，再决定投哪个，效果才可控。