关键词与出价：意图、匹配与否定的三角平衡

很多人做Google Ads（SEM：付费搜索广告）时，第一反应是“怎么多花钱多拿单”，结果广告一开，钱烧了，来的都是随便看看的人，根本没人下单。

其实，Google Ads的核心不是“多投钱”，而是**少浪费**。你得先管住无效点击，再考虑扩大规模。关键就三件事：

• 关键词的意图要对：用户搜这个词时，是不是真的想买你的产品？
• 匹配方式要控得住：别让Google把你的广告乱展示给不相关的人。
• 用否定词拦住无效流量（否定词：告诉Google哪些词不能触发你的广告）。

一、先按用户意图分三类关键词

用户搜关键词时，心里想的不一样。你得分清他们处于哪个阶段：

• 了解型：比如“什么是LED灯管”“LED灯管工作原理”。用户还在学习，离下单远，适合做内容引流，不适合直接投广告拿询盘。
• 比较型：比如“LED灯管A品牌 vs B品牌”“LED灯管怎么选”。用户已经知道有需求，正在比较，是**高价值词**，适合重点投放。
• 购买型：比如“LED灯管厂家”“LED灯管批发价格”“LED灯管报价”。用户明显在找供应商，**最容易带来询盘**，要优先投。

建议：先集中投购买型和比较型词，了解型词可以后期做内容或单独测试。

二、匹配方式：别让系统“乱配”

Google Ads有三种匹配方式（决定你的关键词能匹配到哪些搜索词）：

• 短语匹配（比如："LED灯管厂家"）：用户搜索词里必须包含“LED灯管厂家”，顺序不能变，但可以前后加词。比如“找LED灯管厂家”能触发，但“厂家LED灯管”不行。适合新手，控制力好。
• 广泛匹配（比如：LED灯管厂家）：Google会自由匹配，比如“照明设备供应商”“灯具批发”都可能触发。容易浪费钱，慎用。
• 完全匹配（比如：[LED灯管厂家]）：只有搜“LED灯管厂家”才触发，最严，但可能漏掉相关词。

简单规则：

• 刚开始投，全用短语匹配，稳一点。
• 想扩大范围，先加足够否定词，再放开到广泛匹配。
• 品牌词（比如你的公司名）单独建广告系列，防止预算被其他词抢走。

三、出价：先稳，再扩

出价（CPC：单次点击费用）不是越高越好。新手容易犯的错误是：

• 一上来就设高价抢排名，结果钱烧得快，转化少。
• 或者设低价，广告根本没曝光。

正确做法分三步：

1. 先用可控预算跑7-14天：比如每天50-100美元，收集真实数据（哪些词带来了询盘）。
2. 把预算集中到“能带来有效线索”的词、国家和落地页：比如发现“LED灯管厂家”在德国带来了3个询盘，而“LED灯管”在巴西没带来任何线索，就把钱往德国和“厂家”词上倾斜。
3. 等数据稳定（至少20-30个转化）后，再考虑用智能出价（比如目标CPA：获客成本，拿到一次有效线索平均花多少钱）。

四、否定词：挡掉浪费的“防火墙”

否定词是Google Ads里最被低估的工具。它能帮你：

• 挡掉明显不相关的搜索，比如“LED灯管维修”“LED灯管回收”。
• 防止广告出现在不相关的网站或设备上。

怎么做：

• 每周看一次“搜索词报告”（Google Ads后台里能看到用户实际搜了什么词触发了你的广告）。
• 把明显不相关的词（比如“免费”“二手”“DIY”）加为否定词。
• 先加“短语否定”，比如“免费”，这样所有含“免费”的搜索都不会触发广告。