如果你发现 Google Ads 的广告突然变贵了，或者展示位置变差了，很可能是质量得分（Quality Score）下降了。这篇文章就是帮你解决这个问题：从关键词到落地页，一步步排查并修复质量得分下降的原因。

适合人群：外贸老板、业务负责人、刚接手广告运营的同事。你不需要懂 SEO（搜索引擎优化，指让网站自然搜索排名更高）或 SEM（搜索引擎营销，主要指付费广告），只要会看后台数据，就能照着操作。读完这篇文章，你将能：

  • 判断是不是质量得分导致的问题
  • 知道从哪三个方向开始排查
  • 用具体动作修复问题，而不是瞎改
  • 验证修复是否有效

误区一：质量得分下降是因为出价不够高

很多人第一反应是“我出价太低了，系统不给我展示”。但质量得分和出价是两个独立的东西。出价影响你能不能赢竞价，质量得分影响你赢竞价的成本。

为什么错？Google 的算法优先考虑用户体验。如果广告本身不相关、落地页打不开、用户点完就走，哪怕你出高价，系统也会认为你在“浪费用户时间”，于是降低你的质量得分，变相提高你的每次点击成本（CPC，每次用户点击广告你花的钱）。

正确做法：先查质量得分，再调出价。质量得分高，同样出价下展示更多、CPC 更低。

判断标准：如果你的广告 CPC 明显高于行业平均水平，但点击率（CTR，点击次数除以展示次数）和转化率（转化，指用户完成你设定的目标，比如提交询盘）都低，那问题大概率在质量得分。

误区二：关键词越多越好，堆满就行

常见做法是：一个广告组塞进 50 个关键词，从“LED灯”到“工业照明解决方案”全放进去。

为什么错？这叫“关键词泛滥”。系统判断广告相关性时，看的是关键词和广告文案、落地页是否匹配。如果关键词太杂，广告文案只能写得“泛泛而谈”，用户看到广告觉得“这说的不就是我吗？”，但点进去发现落地页讲的是另一个产品，体验立刻变差。

正确做法：一个广告组只围绕一个核心产品或服务，关键词控制在 10-15 个以内，且语义高度相关。比如“工业LED灯”“重型LED照明”“工厂用LED灯具”可以放一组；“LED灯维修”就另开一组。

判断标准：打开 Google Ads 后台，看广告组里关键词的“相关性”评分。如果 超过一半关键词显示“低”或“中”，说明关键词太杂了。

误区三：落地页只要能打开就行

很多人认为：落地页只要加载快、能打开，就完成任务了。但 Google 评估落地页体验（Landing Page Experience）时，看的是用户点进来后 能不能快速找到他想要的信息。

为什么错？B2B 用户点广告，通常是带着具体需求来的。比如搜索“不锈钢法兰 DN50”，他想要的是规格、材质、价格、交货期。如果落地页标题是“我们是专业法兰制造商”，正文讲公司历史，产品参数藏在第三屏，用户大概率会关掉页面。

正确做法：落地页内容和广告关键词、文案必须“三一致”：

  • 关键词：用户搜索的词
  • 广告文案：你承诺的信息
  • 落地页内容：用户点进来看到的东西
比如关键词是“不锈钢法兰 DN50”，广告文案写“DN50不锈钢法兰现货，24小时发货”，落地页第一屏就必须有 DN50 的规格表、价格、库存状态。

判断标准：用 Google Analytics 看落地页的 跳出率（用户点进来后没点任何链接就离开的比例）和平均停留时间。如果跳出率高于 70%，平均停留时间低于 30 秒，说明落地页没满足用户需求。

马上能做的 checklist

按照以下步骤，花 2 小时就能完成一次基础排查和修复：

  1. 在 Google Ads 后台，筛选出质量得分低于 5 的广告组。
  2. 检查每个广告组的关键词数量：超过 15 个？拆成两个组。
  3. 看关键词和广告文案是否匹配：文案里有没有提到关键词的核心产品？没有？重写。
  4. 打开落地页，问自己：用户点进来后，能在 5 秒内找到他搜索的那个东西吗？ 不能？调整页面结构。
  5. 确保落地页有明确的行动号召（比如“获取报价”“下载规格书”），且按钮明显。
  6. 保存修改，等待 3-5 天，观察质量得分和 CPC 变化。

FAQ

质量得分多久更新一次？

Google 通常每 24-48 小时更新一次质量得分，但具体变化需要 3-5 天才能稳定。修改后不要频繁调整，给系统时间学习。

质量得分和 ROAS（广告支出回报率，收入除以广告花费）有关系吗？

有间接关系。质量得分高，CPC 低，同样的预算能带来更多点击。如果转化率不变，ROAS 会提高。但 ROAS 更受落地页转化能力影响，不能只靠质量得分解决。

为什么有些关键词质量得分是“—”？

这表示系统还没收集到足够数据。通常出现在新广告、展示量低于 1000 的关键词上。等数据积累到一定量，分数会显示出来。

落地页体验差，除了内容，还有哪些常见问题？

常见还有：页面加载慢（超过 3 秒）、移动端排版错乱、没有 HTTPS 安全标识、弹窗太多干扰用户。这些都影响用户体验。

能不能用同一个落地页跑多个广告组？

可以，但前提是这些广告组的关键词和广告文案都指向同一个核心产品。如果关键词差异大（比如“LED灯”和“LED灯维修”），用同一个落地页会降低相关性。

质量得分修复了，广告排名还是低，为什么？

广告排名由“出价 × 质量得分”决定。质量得分提高后，如果出价太低，排名可能还是上不去。这时可以适当提高出价，或继续优化落地页，进一步提高质量得分。