如果你在外贸B2B做广告投放，经常遇到这种情况：搜索广告（用户主动搜关键词时出现的广告）效果看得见，但展示广告（用户在浏览网页时被动看到的图片或横幅广告）总被团队质疑“花了钱没转化”。这篇文章就是帮你解决这个问题——到底什么时候该用展示广告？怎么搭配搜索广告？怎么避免预算浪费？
适合你读这篇文章，如果你：
- 刚接触Google Ads，分不清搜索和展示的区别
- 已经投了搜索广告，但发现客户“只看不买”，想补漏斗
- 团队里有人坚持“展示广告没用”，你想用事实说服他们
- 预算有限，想确认展示广告是否值得尝试
读完你会清楚：
- 展示广告和搜索广告的本质区别（不是“哪个更好”，而是“哪个更适合当前阶段”）
- 展示广告能补哪些搜索广告做不到的事（比如品牌曝光、唤醒犹豫客户）
- 什么情况下该用展示广告，什么情况下该停掉
- 一个可操作的检查清单，避免踩常见坑
搜索广告 vs 展示广告：核心区别是什么？
简单说：
- 搜索广告：用户主动搜索“工业阀门供应商”，你出现在搜索结果里。这是“用户有需求，你出现”——意图明确，适合直接转化（比如询盘、表单提交）。
- 展示广告：用户正在看行业新闻，页面侧边出现你的产品图片。这是“你有信息，用户被动看到”——意图模糊，适合建立认知或唤醒记忆。
关键区别在于：搜索广告是“拉”（用户主动找），展示广告是“推”（你主动出现）。
很多人吐槽展示广告“没用”，是因为把它当搜索广告用——比如直接放产品图+“立即询盘”按钮，期待用户立刻点击。但展示广告的常见行为是：用户看到广告，没点，但记住了品牌，几天后搜索你的品牌词或直接访问网站。这种“间接转化”需要时间，不能只看当天数据。
什么时候该用展示广告？3个典型场景
展示广告不是“没用”，而是“用错地方”。以下3种情况，展示广告能补搜索广告的短板：
1. 漏斗上层：品牌认知不足
如果你的产品是行业新品牌，或者客户对你不熟悉，搜索广告可能“没流量”——因为没人搜你。这时展示广告可以：
- 在行业网站、新闻页、论坛等地方出现，让用户知道“有这个供应商”
- 用品牌词+行业关键词（比如“XX品牌 工业泵”）定位，覆盖潜在客户
- 配合“再营销”（用户访问过你网站后，在其他地方看到你的广告），强化记忆
2. 漏斗中层：客户犹豫不决
很多外贸客户不会第一次搜索就下单，而是反复比较。展示广告可以：
- 在客户浏览竞品网站时，出现你的广告（通过“类似受众”或“兴趣定位”）
- 用对比素材（比如“我们的阀门比XX品牌寿命长20%”），影响决策
- 通过“频控”（控制用户看到广告的次数），避免过度打扰
3. 漏斗下层：唤醒沉睡客户
有些客户访问过你网站，但没留下联系方式。展示广告可以：
- 通过“再营销列表”（记录访问过你网站的用户），在其他地方推送广告
- 用“限时优惠”“库存紧张”等素材，刺激行动
- 配合搜索广告，形成“看到-搜索-转化”的闭环
什么时候该停掉展示广告？3个信号
展示广告不是“永远有效”，以下情况建议暂停或调整：
- CTR（点击率，用户点击广告的比例）持续低于0.1%：说明素材或受众不匹配，用户不感兴趣。
- CPC（每次点击成本）远高于搜索广告：如果展示广告CPC是搜索的2倍以上，且转化差，说明效率低。
- ROAS（广告支出回报率，收入/广告成本）低于1：投入1000元广告费，只带来800元订单，明显亏损。
注意：这些指标要综合看，不能只看单天数据。展示广告的效果通常需要7-30天才能显现。
展示广告实操检查清单
如果你决定尝试展示广告，按以下步骤操作，避免常见坑：
- 明确目标：是品牌曝光？唤醒客户？还是直接转化？目标不同，策略不同。
- 选择受众：
- 新客户：用“兴趣定位”（比如“工业设备采购”）或“类似受众”（和现有客户相似的人群）
- 老客户：用“再营销列表”（访问过你网站的用户）
- 控制频次：设置“每天最多3-5次”，避免用户反感。
- 优化素材：
- 图片：清晰、有品牌标识、突出卖点（比如“德国标准”）
- 文案：简短、有行动词（比如“了解更多”“限时优惠”）
- 尺寸：至少准备3种常见尺寸（300x250, 728x90, 160x600）
- 监测数据：
- 关注CTR、CPC、ROAS，但不要只看当天
- 用Google Analytics（网站流量分析工具）查看“间接转化”（用户看到广告后，几天内通过搜索或直访下单）
选择树：搜索广告 vs 展示广告，怎么选？
根据你的业务阶段和目标，用这个选择树决定：
- 你是新品牌，客户不知道你？ → 优先展示广告（品牌曝光）+ 搜索广告（转化）
- 客户搜索你的品牌词，但没下单？ → 加强搜索广告（优化落地页）+ 展示广告（再营销）
- 客户访问过你网站，但没留联系方式？ → 展示广告再营销 + 搜索广告（品牌词）
- 预算有限，只能选一个？ → 优先搜索广告（直接转化），等有数据后再加展示
- 展示广告CTR低于0.1%，CPC高？ → 检查受众、素材、频次，不行就暂停
FAQ
展示广告和搜索广告能同时投吗？
可以，而且建议搭配。搜索广告负责“直接转化”，展示广告负责“补漏斗”（品牌曝光、唤醒客户）。两者不是互斥，而是互补。
展示广告素材怎么做？需要专业设计吗？
不需要。关键是用清晰图片+简短文案+品牌标识。可以用免费工具（比如Canva）制作，重点是突出卖点（比如“德国标准”“10年质保”）。
展示广告的“再营销”是什么意思？
再营销（Remarketing）是指：用户访问过你网站，Google会记录他们的行为，然后在其他网站（比如新闻页、论坛）推送你的广告。这是唤醒沉睡客户的有效方式。
展示广告的效果怎么衡量？只看当天数据吗？
不能只看当天。展示广告常见“间接转化”：用户看到广告，没点，但几天后搜索你的品牌词或直接访问网站。要用Google Analytics查看“归因模型”（比如“最后点击”或“首次点击”），综合评估效果。
展示广告会不会被用户屏蔽？
有可能。如果频次太高（比如一天看到10次），用户可能反感。建议设置“每天最多3-5次”，并优化素材（让用户觉得“有用”而不是“打扰”）。
展示广告和SEO（网站内容被搜索引擎收录）有关系吗？
没有直接关系。SEO是自然流量（用户搜索关键词，你的网站出现在结果里），展示广告是付费流量。但两者可以配合：展示广告让用户记住品牌，SEO让用户搜索时找到你。