购物广告优化：Feed、结构与促销的系统打法

如果你在 Google 上投购物广告，但发现钱花了不少，询盘却不多，或者广告时有时无——这篇文章就是为你写的。它不讲复杂理论，只告诉你三件必须做好的“地基工作”：商品数据（Feed）要准、广告结构要清、促销信息要亮。先把这三件事搞定，再谈怎么花钱更有效。

适合人群：刚接触 Google Ads 的外贸老板、运营新人，或负责广告投放但总觉得“效果不稳定”的业务员。不需要懂 SEO（让网站自然被搜到）或 SEM（付费广告），只要会上传商品、设置预算，就能跟着做。

第一步：Feed 是购物广告的“身份证”，必须先过关

Google 购物广告不靠关键词匹配，而是直接展示你的商品卡片。卡片好不好看、信息对不对，全靠 Feed（商品数据源）说了算。如果 Feed 有问题，广告可能根本跑不起来，或点进来的人不感兴趣。

• 标题要包含买家真正搜索的词：比如“Nike Air Max 270 男款跑步鞋 42码”，而不是“热销爆款运动鞋”。品牌、型号、关键属性（颜色/尺寸/用途）缺一不可。
• 价格和库存必须实时准确：如果广告显示有货，点进去却缺货，Google 会降低你的展示机会。建议每天同步一次库存，节假日更要提前检查。
• 图片要干净、清晰、符合规范：主图白底最佳，避免水印、文字覆盖或模特过度修图。图片模糊或带促销标签（如“限时折扣”）可能被拒登。
• 运费和配送信息要明确：Google 会根据你设置的运费规则判断是否展示广告。如果目标国家运费过高，建议在 Feed 中按国家分组设置合理运费。

第二步：广告结构要“分清楚谁更值钱”

别把所有商品扔进一个广告组！Google 不知道哪些产品利润高、哪些容易出单。你需要主动告诉它：哪些 SKU 值得多花钱，哪些可以少投甚至不投。

• 按利润、销量或季节性分组：比如把高利润主推款单独建一个广告系列，低利润清仓款另建一个。这样预算不会互相“抢”。
• 用“否定关键词”挡住无效点击：比如你卖工业零件，就要把“便宜”“免费”“DIY”这类词设为否定词（排除不相关搜索），避免浪费预算。
• 按国家/地区细分投放：如果某些国家询盘转化好（转化：用户完成你希望的动作，比如留邮箱、发询盘），就单独建计划重点投；转化差的国家可以降低出价或暂停。
• 定期检查“搜索词报告”：每周看一次，找出哪些搜索词带来了真实客户，哪些只是乱点。把有用的词加到 Feed 标题里，没用的设为否定词。

第三步：促销信息要“一眼看懂，马上心动”

购物广告卡片空间有限，买家扫一眼就要决定是否点击。促销不是写文案，而是给信号：便宜？限时？包邮？都得清楚标出来。

• 在 Feed 中填写“促销价格”字段：比如原价 $99，现价 $79，Google 会自动显示折扣标签。注意：必须真实有效，虚假促销会被处罚。
• 使用“促销文本”字段写简短卖点：比如“满 $50 包邮”“30天退换”“现货速发”。不要写“超值优惠！”这种空话。
• 季节性活动提前设置：黑五、圣诞等大促前，提前在 Feed 中更新促销信息，并单独建广告系列，避免临时手忙脚乱。
• 避免在图片上加促销文字：Google 不允许图片中出现“打折”“秒杀”等文字，否则可能被拒。所有促销信息应通过 Feed 字段传递。

记住：购物广告不是“投了就有效果”，而是“准备越细，回报越高”。先把 Feed、结构、促销这三块地基打牢，后续放量、提 ROAS（广告投入产出比）才有意义。别急着加预算，先确保每一分钱都花在能带来客户的商品和人群上。