Meridian（營銷組合模型）開放後怎麼用：沒有‘大數據團隊’也能做的版本

如果你是一家中小企業的市場負責人，想搞清楚每一分廣告預算到底花得值不值，但又沒有專門的“大數據團隊”幫你建模分析——這篇文章就是爲你寫的。

Google 最近把 Meridian（一種叫“營銷組合模型”的工具）開放給所有人使用，不再只限於大公司有資源接入。這意味着你現在也能用科學方法，判斷哪些渠道（比如社交媒體、搜索引擎廣告、線下活動）真正帶來了客戶，而不是靠感覺瞎猜。讀完這篇，你會知道：怎麼準備數據、怎麼上手 Meridian、怎麼避開常見坑，最後把預算分得更聰明。

症狀：預算花了不少，但不知道哪部分真正有效

你可能會遇到這些情況：

廣告支出增加了，但銷售額沒明顯增長；
不同部門爭預算，都說自己的渠道最重要；
想砍掉某個渠道，又怕錯過潛在客戶。

這些問題的根源是：你依賴的是“最後點擊歸因”（即只算用戶最後一次點擊哪個廣告才下單），而忽略了用戶在整個購買旅程中可能被多個渠道影響。比如，用戶先看到你的 Instagram 廣告，再搜索品牌詞點進 Google 廣告，最後下單——如果只看最後點擊，你會誤以爲只有 Google 廣告有效。

原因：傳統歸因方式太片面，缺乏全局視角

大多數中小企業用的歸因工具（如 Google Analytics 的默認模型）只關注用戶最後一步，無法反映真實貢獻。而營銷組合模型（MMM）通過統計方法，分析歷史銷售數據與各類營銷投入（廣告、促銷、季節性等）之間的關係，估算每個渠道對整體銷量的影響。

Meridian 的優勢在於：它不需要你懂複雜代碼，也不需要養一個數據科學團隊。Google 已經把模型框架打包好，你只需要提供乾淨的數據，就能跑出自己的分析。

檢查路徑：開始前先確認三件事

在打開 Meridian 之前，先問自己：

我有至少 6–12 個月的完整銷售數據嗎？（包括每日/每週銷售額）
我能整理出各渠道的支出記錄嗎？（比如 Google Ads、Facebook、電視廣告、線下活動等）
我知道哪些外部因素可能影響銷售嗎？（比如節假日、天氣、競品促銷）

如果答案都是“是”，就可以繼續。如果缺數據，先補數據再建模——垃圾數據進去，垃圾結果出來。

修復動作：5 步上手 Meridian（無需大數據團隊）

以下是你可以直接照做的 checklist：

步驟 1：註冊並登錄 Google Cloud 賬號
Meridian 通過 Google Cloud 提供，你需要一個免費賬號。訪問 cloud.google.com 註冊，然後進入 Meridian 控制檯。
步驟 2：準備數據表
創建兩個 CSV 文件：
- 銷售數據：包含日期、總銷售額（或訂單量）；
- 營銷支出數據：包含日期、各渠道花費（如 search_ads, social_ads, tv_spend 等）。
確保日期格式統一（建議用 YYYY-MM-DD），且時間粒度一致（比如都是按周彙總）。
步驟 3：上傳數據到 Meridian
在控制檯選擇“新建模型”，按提示上傳你的 CSV 文件。系統會自動識別字段，你只需確認映射正確（比如把“sales”列對應到“目標變量”）。
步驟 4：配置模型參數
選擇你的行業類型（如零售、電商、B2B），設置時間範圍，並勾選你想分析的渠道。Meridian 會自動處理滯後效應（比如廣告播出後一週才產生銷售）和飽和效應（比如投太多廣告反而邊際效益下降）。
步驟 5：運行模型並解讀結果
點擊“運行”，通常幾小時內出結果。重點關注“渠道貢獻度”和“ROI 估算”。比如，如果結果顯示社交媒體廣告每花 1 元帶來 3 元銷售額，而搜索引擎廣告只帶來 1.5 元，你就知道該往哪傾斜預算。

復發預防：避免三大常見錯誤

即使用了 Meridian，也可能得出誤導結論。注意以下陷阱：

錯誤 1：忽略數據質量
如果銷售數據漏記了促銷期間的訂單，模型會低估促銷效果。建議每月核對一次數據源。
錯誤 2：過度依賴單一指標
Meridian 給出的是“平均 ROI”，但不同產品線、不同地區可能差異很大。建議按細分市場跑多個小模型。
錯誤 3：不做定期更新
市場環境會變（比如新競爭對手入場、算法更新），模型也需要每月或每季度重新訓練。別指望一次建模喫一年。

FAQ

Meridian 是免費的嗎？

Meridian 本身不收費，但你需要使用 Google Cloud 平臺，可能會產生少量存儲和計算費用（通常每月幾美元）。建議你去後臺確認當前定價。

我沒有技術背景，能自己操作嗎？

可以。Meridian 設計初衷就是讓非技術人員使用。只要你會整理 Excel 表格、能上傳文件，就能完成大部分操作。Google 提供了詳細指南和視頻教程。

需要多少數據才能跑模型？

通常建議至少 6 個月的數據，最好 12 個月以上。時間越長，模型越穩定。如果只有 3 個月數據，結果可能波動較大，需謹慎解讀。

Meridian 能替代 Google Analytics 嗎？

不能。Meridian 是宏觀層面的預算分配工具，關注“哪些渠道整體有效”；Google Analytics 是微觀層面的用戶行爲工具，關注“用戶怎麼在網站裏跳轉”。兩者互補，建議同時使用。

如果我的業務有季節性（比如聖誕旺季），怎麼辦？

Meridian 支持添加“季節性變量”。在上傳數據時，可以額外加一列標記節假日或促銷期，模型會自動考慮這些因素對銷售的影響。

結果出來後，怎麼調整預算？

先別急着砍預算。建議先小範圍測試：把原預算的 10% 轉移到高 ROI 渠道，觀察 2–4 周效果。如果銷售額提升，再逐步擴大調整幅度。避免一次性大變動導致業務波動。