如果你發現自己的外貿B2B網站內容很多，但客戶就是不下單，這篇文章能幫你解決這個問題。它適合那些希望把內容真正變成訂單的外貿老闆、業務員或運營新人。讀完這篇文章，你將能：

  • 理解客戶在不同採購階段的需求
  • 知道每個階段該寫什麼內容
  • 建立一個能轉化的內容系統

症狀：客戶看了內容，但沒有進一步行動

常見表現：

  • 網站流量不低，但詢盤很少
  • 客戶看了產品頁，但沒有點擊“聯繫我們”
  • 內容很多，但不知道客戶到底看了什麼

原因：內容沒有匹配客戶的採購流程

大多數B2B客戶不是看一篇文章就下單的。他們通常會經歷三個階段：

  1. 瞭解階段：客戶剛發現問題，想看看有沒有解決方案
  2. 對比階段：客戶知道要什麼，但在比較不同供應商
  3. 詢價階段：客戶已經決定要採購，但需要確認細節

如果你的內容只覆蓋了其中一個階段，客戶就會流失。比如，客戶在“瞭解階段”看到的是產品詳情頁（適合“詢價階段”），他們就會覺得信息太具體，轉而去看競爭對手的內容。

檢查路徑：你的內容地圖是否覆蓋了三個階段？

用下面的清單檢查你的內容：

  • 是否有內容幫助客戶理解他們的問題？（比如“如何選擇XX產品的5個要點”）
  • 是否有內容幫助客戶對比不同解決方案？（比如“XX產品與YY產品的對比”）
  • 是否有內容幫助客戶確認你的產品適合他們？（比如“XX產品的技術參數”）
  • 每個階段的內容是否鏈接到下一階段的內容？（比如“瞭解階段”的文章末尾有“對比階段”的鏈接）
  • 每個階段的內容是否引導客戶到“詢價”頁面？（比如“點擊這裏獲取報價”）

修復動作：按採購流程重建內容地圖

1. 瞭解階段：寫“問題解決型”內容

目標：讓客戶覺得“這個問題我也有”。

  • 寫“如何選擇XX產品的5個要點”（不是“我們的XX產品”）
  • 寫“XX產品的常見使用誤區”
  • 寫“XX行業的新趨勢”（比如“2025年XX市場的3個變化”）

這些內容的目標是讓客戶覺得“這說的不就是我嗎？”，然後他們纔會繼續看下去。

2. 對比階段：寫“客觀對比型”內容

目標：讓客戶覺得“你的方案更靠譜”。

  • 寫“XX產品與YY產品的對比”（不要只誇自己的產品）
  • 寫“XX產品的優缺點”（承認缺點，但說明爲什麼這些缺點不影響使用）
  • 寫“XX產品的適用場景”（比如“適合A客戶，不適合B客戶”）

這些內容的目標是讓客戶覺得“你懂我的需求”，然後他們纔會考慮你。

3. 詢價階段：寫“細節確認型”內容

目標：讓客戶覺得“可以下單了”。

  • 寫“XX產品的技術參數”（不要只寫“高性能”，要寫“功率：5kW”）
  • 寫“XX產品的安裝指南”（讓客戶知道買了以後怎麼辦）
  • 寫“XX產品的常見問題”（比如“交貨期是多久？”）

這些內容的目標是讓客戶覺得“所有問題都解決了”，然後他們纔會點擊“詢價”。

4. 內容鏈接：讓客戶一步步走下來

每個階段的內容都要鏈接到下一階段的內容。比如：

  • “瞭解階段”的文章末尾：“如果你已經知道要什麼，可以看看我們的產品對比（示例：/comparison）”
  • “對比階段”的文章末尾：“如果你決定採購，可以獲取報價（示例：/quotation）”
  • “詢價階段”的文章末尾：“如果你還有問題，可以聯繫我們”

復發預防：定期檢查內容地圖

每季度用下面的清單檢查一次：

  • 是否有新的客戶問題？（比如“2025年XX法規變化”）
  • 是否有新的競爭對手？（比如“新品牌進入市場”）
  • 是否有新的產品細節？（比如“新產品發佈”）
  • 內容鏈接是否仍然有效？（比如“對比階段”的文章是否還能鏈接到“詢價”頁面）

FAQ

爲什麼內容要按採購流程寫？

因爲B2B客戶不是看一篇文章就下單的。他們需要一步步確認你的產品適合他們。如果你的內容只覆蓋了一個階段，客戶就會流失。

內容地圖和SEO有什麼關係？

內容地圖（Content Map）是按客戶流程組織內容的工具，SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎優化）是讓你的內容被搜索引擎找到的技術。兩者結合，才能讓內容既被客戶看到，又能轉化。

如何知道客戶在哪個階段？

看客戶的搜索詞。比如：

  • “XX產品是什麼” → 瞭解階段
  • “XX產品 vs YY產品” → 對比階段
  • “XX產品價格” → 詢價階段

內容地圖和SEM有什麼關係？

SEM（Search Engine Marketing，搜索引擎營銷）是通過付費廣告獲取流量的方式。你可以用內容地圖決定哪些階段用廣告（比如“對比階段”的客戶更可能點擊廣告），哪些階段用SEO（比如“瞭解階段”的客戶更可能搜索）。

如何測量內容地圖的效果？

看兩個指標：

  • 轉化率（Conversion Rate，完成目標動作的客戶比例）：比如“從瞭解階段到對比階段”的轉化率
  • 跳出率：比如“客戶看了瞭解階段的文章，但沒有點擊任何鏈接”的比例

內容地圖和CTR/CPC/CPA/ROAS有什麼關係？

CTR（Click-Through Rate，點擊率）是廣告被點擊的比例，CPC（Cost Per Click，每次點擊成本）是廣告每次點擊的費用，CPA（Cost Per Action，每次動作成本）是廣告每次轉化的費用，ROAS（Return On Ad Spend，廣告支出回報率）是廣告收入與廣告費用的比例。內容地圖可以幫助你優化這些指標，比如：

  • 用“瞭解階段”的內容提高CTR（因爲客戶更可能點擊）
  • 用“對比階段”的內容降低CPA（因爲客戶更接近下單）
  • 用“詢價階段”的內容提高ROAS（因爲客戶已經決定採購）

延伸閱讀

參考資料