如果你發現 Google Ads 的廣告突然變貴了，或者展示位置變差了，很可能是質量得分（Quality Score）下降了。這篇文章就是幫你解決這個問題：從關鍵詞到落地頁，一步步排查並修復質量得分下降的原因。

適合人羣：外貿老闆、業務負責人、剛接手廣告運營的同事。你不需要懂 SEO（搜索引擎優化，指讓網站自然搜索排名更高）或 SEM（搜索引擎營銷，主要指付費廣告），只要會看後臺數據，就能照着操作。讀完這篇文章，你將能：

  • 判斷是不是質量得分導致的問題
  • 知道從哪三個方向開始排查
  • 用具體動作修復問題，而不是瞎改
  • 驗證修復是否有效

誤區一：質量得分下降是因爲出價不夠高

很多人第一反應是“我出價太低了，系統不給我展示”。但質量得分和出價是兩個獨立的東西。出價影響你能不能贏競價，質量得分影響你贏競價的成本。

爲什麼錯？Google 的算法優先考慮用戶體驗。如果廣告本身不相關、落地頁打不開、用戶點完就走，哪怕你出高價，系統也會認爲你在“浪費用戶時間”，於是降低你的質量得分，變相提高你的每次點擊成本（CPC，每次用戶點擊廣告你花的錢）。

正確做法：先查質量得分，再調出價。質量得分高，同樣出價下展示更多、CPC 更低。

判斷標準：如果你的廣告 CPC 明顯高於行業平均水平，但點擊率（CTR，點擊次數除以展示次數）和轉化率（轉化，指用戶完成你設定的目標，比如提交詢盤）都低，那問題大概率在質量得分。

誤區二：關鍵詞越多越好，堆滿就行

常見做法是：一個廣告組塞進 50 個關鍵詞，從“LED燈”到“工業照明解決方案”全放進去。

爲什麼錯？這叫“關鍵詞氾濫”。系統判斷廣告相關性時，看的是關鍵詞和廣告文案、落地頁是否匹配。如果關鍵詞太雜，廣告文案只能寫得“泛泛而談”，用戶看到廣告覺得“這說的不就是我嗎？”，但點進去發現落地頁講的是另一個產品，體驗立刻變差。

正確做法：一個廣告組只圍繞一個核心產品或服務，關鍵詞控制在 10-15 個以內，且語義高度相關。比如“工業LED燈”“重型LED照明”“工廠用LED燈具”可以放一組；“LED燈維修”就另開一組。

判斷標準：打開 Google Ads 後臺，看廣告組裏關鍵詞的“相關性”評分。如果 超過一半關鍵詞顯示“低”或“中”，說明關鍵詞太雜了。

誤區三：落地頁只要能打開就行

很多人認爲：落地頁只要加載快、能打開，就完成任務了。但 Google 評估落地頁體驗（Landing Page Experience）時，看的是用戶點進來後 能不能快速找到他想要的信息。

爲什麼錯？B2B 用戶點廣告，通常是帶着具體需求來的。比如搜索“不鏽鋼法蘭 DN50”，他想要的是規格、材質、價格、交貨期。如果落地頁標題是“我們是專業法蘭製造商”，正文講公司歷史，產品參數藏在第三屏，用戶大概率會關掉頁面。

正確做法：落地頁內容和廣告關鍵詞、文案必須“三一致”：

  • 關鍵詞：用戶搜索的詞
  • 廣告文案：你承諾的信息
  • 落地頁內容：用戶點進來看到的東西
比如關鍵詞是“不鏽鋼法蘭 DN50”，廣告文案寫“DN50不鏽鋼法蘭現貨，24小時發貨”，落地頁第一屏就必須有 DN50 的規格表、價格、庫存狀態。

判斷標準：用 Google Analytics 看落地頁的 跳出率（用戶點進來後沒點任何鏈接就離開的比例）和平均停留時間。如果跳出率高於 70%，平均停留時間低於 30 秒，說明落地頁沒滿足用戶需求。

馬上能做的 checklist

按照以下步驟，花 2 小時就能完成一次基礎排查和修復：

  1. 在 Google Ads 後臺，篩選出質量得分低於 5 的廣告組。
  2. 檢查每個廣告組的關鍵詞數量：超過 15 個？拆成兩個組。
  3. 看關鍵詞和廣告文案是否匹配：文案裏有沒有提到關鍵詞的核心產品？沒有？重寫。
  4. 打開落地頁，問自己：用戶點進來後，能在 5 秒內找到他搜索的那個東西嗎？ 不能？調整頁面結構。
  5. 確保落地頁有明確的行動號召（比如“獲取報價”“下載規格書”），且按鈕明顯。
  6. 保存修改，等待 3-5 天，觀察質量得分和 CPC 變化。

FAQ

質量得分多久更新一次？

Google 通常每 24-48 小時更新一次質量得分，但具體變化需要 3-5 天才能穩定。修改後不要頻繁調整，給系統時間學習。

質量得分和 ROAS（廣告支出回報率，收入除以廣告花費）有關係嗎？

有間接關係。質量得分高，CPC 低，同樣的預算能帶來更多點擊。如果轉化率不變，ROAS 會提高。但 ROAS 更受落地頁轉化能力影響，不能只靠質量得分解決。

爲什麼有些關鍵詞質量得分是“—”？

這表示系統還沒收集到足夠數據。通常出現在新廣告、展示量低於 1000 的關鍵詞上。等數據積累到一定量，分數會顯示出來。

落地頁體驗差，除了內容，還有哪些常見問題？

常見還有：頁面加載慢（超過 3 秒）、移動端排版錯亂、沒有 HTTPS 安全標識、彈窗太多幹擾用戶。這些都影響用戶體驗。

能不能用同一個落地頁跑多個廣告組？

可以，但前提是這些廣告組的關鍵詞和廣告文案都指向同一個核心產品。如果關鍵詞差異大（比如“LED燈”和“LED燈維修”），用同一個落地頁會降低相關性。

質量得分修復了，廣告排名還是低，爲什麼？

廣告排名由“出價 × 質量得分”決定。質量得分提高後，如果出價太低，排名可能還是上不去。這時可以適當提高出價，或繼續優化落地頁，進一步提高質量得分。

延伸閱讀

參考資料