如果你在外貿B2B做廣告投放，經常遇到這種情況：搜索廣告（用戶主動搜關鍵詞時出現的廣告）效果看得見，但展示廣告（用戶在瀏覽網頁時被動看到的圖片或橫幅廣告）總被團隊質疑“花了錢沒轉化”。這篇文章就是幫你解決這個問題——到底什麼時候該用展示廣告？怎麼搭配搜索廣告？怎麼避免預算浪費？

適合你讀這篇文章，如果你：

  • 剛接觸Google Ads，分不清搜索和展示的區別
  • 已經投了搜索廣告，但發現客戶“只看不買”，想補漏斗
  • 團隊裏有人堅持“展示廣告沒用”，你想用事實說服他們
  • 預算有限，想確認展示廣告是否值得嘗試

讀完你會清楚：

  • 展示廣告和搜索廣告的本質區別（不是“哪個更好”，而是“哪個更適合當前階段”）
  • 展示廣告能補哪些搜索廣告做不到的事（比如品牌曝光、喚醒猶豫客戶）
  • 什麼情況下該用展示廣告，什麼情況下該停掉
  • 一個可操作的檢查清單，避免踩常見坑

搜索廣告 vs 展示廣告：核心區別是什麼？

簡單說：

  • 搜索廣告：用戶主動搜索“工業閥門供應商”，你出現在搜索結果裏。這是“用戶有需求，你出現”——意圖明確，適合直接轉化（比如詢盤、表單提交）。
  • 展示廣告：用戶正在看行業新聞，頁面側邊出現你的產品圖片。這是“你有信息，用戶被動看到”——意圖模糊，適合建立認知或喚醒記憶。

關鍵區別在於：搜索廣告是“拉”（用戶主動找），展示廣告是“推”（你主動出現）。

很多人吐槽展示廣告“沒用”，是因爲把它當搜索廣告用——比如直接放產品圖+“立即詢盤”按鈕，期待用戶立刻點擊。但展示廣告的常見行爲是：用戶看到廣告，沒點，但記住了品牌，幾天後搜索你的品牌詞或直接訪問網站。這種“間接轉化”需要時間，不能只看當天數據。

什麼時候該用展示廣告？3個典型場景

展示廣告不是“沒用”，而是“用錯地方”。以下3種情況，展示廣告能補搜索廣告的短板：

1. 漏斗上層：品牌認知不足

如果你的產品是行業新品牌，或者客戶對你不熟悉，搜索廣告可能“沒流量”——因爲沒人搜你。這時展示廣告可以：

  • 在行業網站、新聞頁、論壇等地方出現，讓用戶知道“有這個供應商”
  • 用品牌詞+行業關鍵詞（比如“XX品牌 工業泵”）定位，覆蓋潛在客戶
  • 配合“再營銷”（用戶訪問過你網站後，在其他地方看到你的廣告），強化記憶

2. 漏斗中層：客戶猶豫不決

很多外貿客戶不會第一次搜索就下單，而是反覆比較。展示廣告可以：

  • 在客戶瀏覽競品網站時，出現你的廣告（通過“類似受衆”或“興趣定位”）
  • 用對比素材（比如“我們的閥門比XX品牌壽命長20%”），影響決策
  • 通過“頻控”（控制用戶看到廣告的次數），避免過度打擾

3. 漏斗下層：喚醒沉睡客戶

有些客戶訪問過你網站，但沒留下聯繫方式。展示廣告可以：

  • 通過“再營銷列表”（記錄訪問過你網站的用戶），在其他地方推送廣告
  • 用“限時優惠”“庫存緊張”等素材，刺激行動
  • 配合搜索廣告，形成“看到-搜索-轉化”的閉環

什麼時候該停掉展示廣告？3個信號

展示廣告不是“永遠有效”，以下情況建議暫停或調整：

  • CTR（點擊率，用戶點擊廣告的比例）持續低於0.1%：說明素材或受衆不匹配，用戶不感興趣。
  • CPC（每次點擊成本）遠高於搜索廣告：如果展示廣告CPC是搜索的2倍以上，且轉化差，說明效率低。
  • ROAS（廣告支出回報率，收入/廣告成本）低於1：投入1000元廣告費，只帶來800元訂單，明顯虧損。

注意：這些指標要綜合看，不能只看單天數據。展示廣告的效果通常需要7-30天才能顯現。

展示廣告實操檢查清單

如果你決定嘗試展示廣告，按以下步驟操作，避免常見坑：

  1. 明確目標：是品牌曝光？喚醒客戶？還是直接轉化？目標不同，策略不同。
  2. 選擇受衆：
    • 新客戶：用“興趣定位”（比如“工業設備採購”）或“類似受衆”（和現有客戶相似的人羣）
    • 老客戶：用“再營銷列表”（訪問過你網站的用戶）
  3. 控制頻次：設置“每天最多3-5次”，避免用戶反感。
  4. 優化素材：
    • 圖片：清晰、有品牌標識、突出賣點（比如“德國標準”）
    • 文案：簡短、有行動詞（比如“瞭解更多”“限時優惠”）
    • 尺寸：至少準備3種常見尺寸（300x250, 728x90, 160x600）
  5. 監測數據：
    • 關注CTR、CPC、ROAS，但不要只看當天
    • 用Google Analytics（網站流量分析工具）查看“間接轉化”（用戶看到廣告後，幾天內通過搜索或直訪下單）

選擇樹：搜索廣告 vs 展示廣告，怎麼選？

根據你的業務階段和目標，用這個選擇樹決定：

  • 你是新品牌，客戶不知道你？ → 優先展示廣告（品牌曝光）+ 搜索廣告（轉化）
  • 客戶搜索你的品牌詞，但沒下單？ → 加強搜索廣告（優化落地頁）+ 展示廣告（再營銷）
  • 客戶訪問過你網站，但沒留聯繫方式？ → 展示廣告再營銷 + 搜索廣告（品牌詞）
  • 預算有限，只能選一個？ → 優先搜索廣告（直接轉化），等有數據後再加展示
  • 展示廣告CTR低於0.1%，CPC高？ → 檢查受衆、素材、頻次，不行就暫停

FAQ

展示廣告和搜索廣告能同時投嗎？

可以，而且建議搭配。搜索廣告負責“直接轉化”，展示廣告負責“補漏斗”（品牌曝光、喚醒客戶）。兩者不是互斥，而是互補。

展示廣告素材怎麼做？需要專業設計嗎？

不需要。關鍵是用清晰圖片+簡短文案+品牌標識。可以用免費工具（比如Canva）製作，重點是突出賣點（比如“德國標準”“10年質保”）。

展示廣告的“再營銷”是什麼意思？

再營銷（Remarketing）是指：用戶訪問過你網站，Google會記錄他們的行爲，然後在其他網站（比如新聞頁、論壇）推送你的廣告。這是喚醒沉睡客戶的有效方式。

展示廣告的效果怎麼衡量？只看當天數據嗎？

不能只看當天。展示廣告常見“間接轉化”：用戶看到廣告，沒點，但幾天後搜索你的品牌詞或直接訪問網站。要用Google Analytics查看“歸因模型”（比如“最後點擊”或“首次點擊”），綜合評估效果。

展示廣告會不會被用戶屏蔽？

有可能。如果頻次太高（比如一天看到10次），用戶可能反感。建議設置“每天最多3-5次”，並優化素材（讓用戶覺得“有用”而不是“打擾”）。

展示廣告和SEO（網站內容被搜索引擎收錄）有關係嗎？

沒有直接關係。SEO是自然流量（用戶搜索關鍵詞，你的網站出現在結果裏），展示廣告是付費流量。但兩者可以配合：展示廣告讓用戶記住品牌，SEO讓用戶搜索時找到你。

延伸閱讀

參考資料